Wil je je merk verbeteren?
Ontvang alle tips en inspiratie-voorbeelden direct in je mailbox.
De wetenschap achter een kleur die werkt
Een huisstijl is geen smaakkwestie. Het is een communicatiestrategie in kleur. Wie dat begrijpt, kiest anders. Wie dat negeert, betaalt de prijs in gemiste kliks en onherkende merken.
De meeste mensen kiezen een huisstijlkleur zoals ze een trui kiezen. Ze pakken wat mooi lijkt, wat ze al een tijdje aantrekkelijk vinden, of wat de concurrent níet heeft. Het resultaat is een merk dat wel aanwezig is, maar niet overtuigend.
Kleur is geen decoratie
Kleur is geen decoratie. Kleur is taal. En net als gesproken taal heeft kleur logica en een ritme. Wie die dat negeert, spreekt een zin uit die niemand begrijpt.
Het goede nieuws: er bestaat een gereedschap dat die grammatica zichtbaar maakt.
De cirkel van Itten
Johannes Itten, een Zwitserse kunstenaar en docent, ontwikkelde een kleurencirkel die kunstenaars, ontwerpers en zelfs psychologen heeft gefascineerd. Zijn benadering van kleur ging verder dan alleen esthetiek.
De cirkel werkt in drie lagen:
- Primaire kleuren staan in het midden: rood, geel en blauw.
- Secundaire kleuren ontstaan door twee primaire kleuren te mengen: oranje, groen en violet.
- Tertiaire kleuren vormen de buitenste ring, ontstaan door een primaire en een secundaire kleur te combineren.
Wat dit gereedschap zo bruikbaar maakt voor een huisstijl: het laat zien welke kleuren elkaar versterken en welke elkaar juist verzwakken.
Kleur is geen gevoel. Het is een systeem. En wie het systeem snapt, wint het van wie alleen maar kiest wat mooi klinkt.
Warme en koude kleuren
Kleuren die tegenover elkaar staan in de cirkel zorgen voor contrast. Kleuren naast elkaar geven rust en samenhang.
- Kies je voor rust en vertrouwen? Zoek kleuren die dicht bij elkaar liggen.
- Kies je voor energie en daadkracht? Dan is contrast je vriend.
Harmonie als fundament
Een sterke huisstijl begint met één ankerpunt: de hoofdkleur. Dat is de kleur waarmee je merk wordt herkend. Alles wat daarna komt, is opgebouwd rond dat fundament. Hoe al die elementen samen één geheel vormen, lees je in dit artikel over de lijn in je huisstijl.
Drie manieren om kleuren te combineren
Ton-sur-ton
Verschillende tinten van dezelfde kleur, lichter en donkerder gemaakt met zwart of wit. Dat geeft rust, samenhang en een volwassen uitstraling.
Analoog
Kleuren die naast de hoofdkleur liggen in Ittens cirkel. Die voelen verwant, zoals familieleden. Ze zijn nooit verrassend, maar altijd prettig.
Complementair
Kleuren die tegenover elkaar staan in de cirkel. Ze zijn krachtig en creëren onmiddellijk visuele spanning. Gebruik ze allebei even zwaar, dan bijten ze elkaar. Gebruik ze slim, één als basis en de ander als accent, dan ontstaat er magie.
Een knop in de huisstijlkleur is geen knop. Het is camouflage met goede bedoelingen.
De call-to-action kleur
En dan is er de meest onderschatte kleurkeuze in heel de merkwereld: de call-to-action kleur.
Een call-to-action is het moment waarop jij de lezer vraagt iets te doen:
- Kopen
- Klikken
- Contact opnemen
- Inschrijven
Dat moment mag nooit verloren gaan in de achtergrond. En toch gebeurt dat voortdurend.
De klassieke fout
De call-to-action knop krijgt een kleur die al in de huisstijl zit. Logisch, denkt men. Consistent. Herkenbaar. Maar consistent betekent hier: onzichtbaar. Een knop die versmelt met de rest van de pagina, wordt niet geklikt. En een knop die niet wordt geklikt, heeft geen bestaansrecht. Kleur is trouwens meer dan mooi, het gaat ook om contrast en toegankelijkheid.
De oplossing
Itten geeft het antwoord al cadeau. Complementaire kleuren staan tegenover elkaar in de cirkel en versterken elkaar visueel.
- Hoofdkleur blauw? Dan springt oranje eruit als een alarm.
- Hoofdkleur groen? Dan valt rood onmiddellijk op.
Dat is geen toeval. Dat is kleurwetenschap. De call-to-action kleur hoeft niet mooi te zijn in de klassieke zin. Hij moet opvallen. Hij moet het oog vangen voordat de hersenen beslissen of ze kijken.
Meer kleuren is niet meer karakter. Het is meer lawaai.
Eén kleur te veel
Het rare is dat de meeste merkfouten niet komen van te weinig kleur, maar van te veel. Drie primaire kleuren, twee accenten, een gradiënt en een knalgroene knop die eigenlijk bedoeld was als “fris”. Het resultaat is een identiteit die nergens naar wijst.
Itten biedt structuur. Maar structuur werkt alleen als je durft weg te laten. Waarom je ook trends beter links kunt laten liggen bij het bouwen van een huisstijl, lees je hier.
De formule is eenvoudig:
- Één hoofdkleur
- Één of twee ondersteunende kleuren
- Één contrasterende actie-kleur
Meer heb je niet nodig. En toch zie ik, en ik tel mezelf hier eerlijk bij, de verleiding om nog een kleur toe te voegen. Omdat die ene tint zo aardig staat bij die andere. Omdat de opdrachtgever van blauw houdt én van groen. Omdat harmonie soms verward wordt met volledigheid.
Met talloze tinten is het kiezen van de juiste kleuren een uitdaging. Met de kleurencirkel van Itten creëer je een kloppend geheel. Maar de cirkel is alleen zo goed als de discipline waarmee je hem gebruikt.
Kleur is een keuze
Een huisstijl is geen smaakkwestie. Het is een communicatiestrategie in kleur. Elke tint zegt iets. Elke combinatie versterkt of ondermijnt de boodschap. Kleur is daarin één bouwsteen. Typografie is de andere.
Wie de kleurencirkel van Itten serieus neemt, kiest niet minder. Die kiest beter.
En de call-to-action? Die kies je complementair, zet je groot neer en laat je nooit opgaan in de rest.
Want een knop die niemand ziet, is geen knop. Dat is een teleurstelling met een kleur.
Aad Wagner
Plan een gratis sessie en ontdek hoe jouw merk écht opvalt
Wil je opvallen in de markt en je bedrijf sterk positioneren? Ontvang direct praktische ideeën om jouw merk sterker te positioneren.
Aadwork helpt gemotiveerde bedrijven op het gebied van design en marketing met onderscheidende communicatie om meer indruk te maken op hun doelgroep.
Contact
BINK36 M217
2516 BE Den Haag
KVK: 27339528
BTW: NL001713063B74